Web Summit 2015 -tapahtumassa aihetta "Design" käsiteltiin omassa summitissaan yhden päivän ajan. Seurasin puheita sekavin tuntein. Toisaalta lavalla oli osaajia, joiden kanssa olin täysin samaa mieltä ja ainahan se on ihanaa saada validointia omille ajatuksilleen. Toisaalta suorastaan surulliseksi teki se, että miten vielä vuonna 2015 jopa design-scenen sisällä on niin erilaista näkemystä siitä, että mitä kaikkea työtä design tai suomeksi muotoilu sisältää ja että kumpi on parempi, se että yksi ihminen masteroi kaiken muotoilun vai että tekeekö muotoilua ns. multi-discipline tiimi.
Eipä ihme, että “designia” on vaikea ostaa ja johtaa (ja tehdä), kun ei me ns. ammattilaisetkaan oikein olla linjassa…
Suomessa asian tekee vielä monimutkaisemmaksi se, että käsitteen “design” alla työskentelee osaajia nimikkeillä suunnittelija ja muotoilija ja erityisesti muotoilu-osaajien oletetaan herkästi tulevan ainoastaan TAIK:sta. Ja näinhän ei digitaalisuuden kehittämisessä ole.
Multitalentti vai tiimillinen talentteja?
Koulukunta, joka puhuu siitä, että designereiden pitää osata koodata, ajattelevat mielestäni designista liian suppeasti. Silloin lähinnä puhutaan korkeintaan visuaalisesta ja käyttöliittymäsuunnittelusta sekä niiden toteuttamisesta fronttiteknologioiden avulla. Lisäksi he tuntuvat ajattelevan, että jos design-prosessissa on mukana useampi ihminen, tulee prosessista automaattisesti vanhan kunnon vesiputous ja tärkein työkalu on rikkinäinen puhelin.
Itse “designerina” uskon multi-discipline -ajatteluun.
Ensinnäkin siksi, että itse käsitän designin laajempana kuin pelkästään käyttöliittymän muotoiluna ja toisekseen siksi, että näen designin tai muotoilun jalostusprosessina, jossa konseptista hiotaan timantti erilaisten ihmisten ja ammattilaisten näkökulmien avulla. Ja - tärkeintä - nämä eri ihmiset ja ammattilaiset ovat yhtä ja samaa tiimiä, vaikka yksi heistä olisikin koodari ja bisnestä puhuva strategi.
Lisäksi, jos design käsitetään palvelun ns. näkyvän osan muotoiluna, niin kuka miettii palvelun liiketoiminnalliset tavoitteet tai sen miten se konkreettisesti toteutetaan ja operoidaan?
Case: AirBnB
Koska käsite ja työ design/muotoilu on niin hankalasti hahmotettava asia, ajattelin esittää oman näkemykseni siitä, mitä kaikkea se tässä digitaalisessa skenessä sisältää, esimerkin avulla.
Otetaanpa esimerkiksi monen tuntema ja käyttämä palvelu Airbnb.
Palveluinnovointia, kohderyhmämäärittelyä ja liiketoimintamallin kehittämistä
Airbnb:n konsepti on lyhykäisyydessään se, että palvelun avulla yksityiset henkilöt voivat vuokrata asuntoaan toisille yksityisille henkilöille. Asuntoaan vuokraava yksityinen henkilö saa rahaa, asunnon vuokraaja puolestaan saa konkreettista vastinetta rahalleen (majoituksen) ja Airbnb ottaa transaktiosta välityspalkkion. Helsingin Sanomat kuvasi eräässä artikkelissaan Airbnb:tä “taustalla surisevaksi” teknologiaksi.
Minä kuvaisin AirBnB:tä innovatiiviseksi palvelukonseptiksi, joka nappaa kiinni yhteen digitaalisen liiketoiminnan megatrendiin eli jakamistalouteen.
Airbnb:n “sisällä” on useampia pieniä palvelukonsepteja. Airbnb:llä on selkeästi huomattu, että asuntojen vuokraajat kaipaavat apua oman asuntonsa hinnoitteluun. Mitä todennäköisemmin tämä asia on tullut ilmi tutkimalla tai havainnoimalla käyttäjiä. Niinpä palveluun on ideoitu toiminnallisuus, joka auttaa siinä. Ehkä on myös huomattu, että ns. read the fucking manual on turha toivomus. Asiat pitää pystyä viestimään kontekstissa ja esimerkkien avulla.
Käyttäjien avuksi on ideoitu konsepti, joka paikantaa käyttäjän ja näyttää erilaisten vuokraustapojen keskiarvoansiot kyseiseltä alueelta.
Eli, design on käyttäjätutkimusta ja tiedon perusteella uusien palvelumallien ja liiketoimintojen sekä toiminnallisten kokonaisuuksien suunnittelua.
Käyttöliittymä - se multitalentin alue
Toimiakseen konsepti tarvitsee lähes aina käyttöliittymän. Yksi osa design-työtä onkin käyttöliittymä- ja interaktiosuunnittelu. Oman asunnon hinnoitteluun ideoituun konseptiin on suunniteltu eli designattu muun muassa kiva tapa selata erilaisia tapoja, miten asuntoaan voi vuokrata ja näin vertailla mahdollisia ansiota ja, epäilemättä monessa tapauksessa, ymmärtää, että ahaa, koko asunnon vuokraus ei ole siis ainoa vaihtoehto.
Käyttöliittymä esittää heti paikannuksen jälkeen hinnan (instant gratitude) kivan pienen animaation jälkeen. Animaatio ei varsinaisesti tuo palveluun mitään sen kummempaa lisäarvoa, mutta luo käyttöliittymälle viimeistellyn fiiliksen.
Hinta esitetään viikkotasolla, jolloin se on tietysti houkuttelevampi kuin päivähinta.
Palvelun yhteydessä on suora linkki sivulle, jossa käyttäjä voi ilmoittaa oman asuntonsa vuokralle. Konseptissa on siis mietitty ns. käyttäjäpolku hyvin konkreettisella tasolla; minne haluamme, että käyttäjä siirtyy seuraavaksi.
Kokemus on sen verran hiottu, että se tuskin on syntynyt puhtaasti photarissa piirtelemällä, vaan konseptista on rakennettu prototyyppejä, joita käpistelemällä ja testaamalla on päädytty lopulliseen tulokseen.
Eli design on käyttöliittymäsuunnittelua (miten käyttäjän on helppo selata erilaisia vaihtoehtoja pienellä älypuhelimen näytöllä) ja kälin protoilua (huom. tässä vaiheessa designerit, jotka osaavat myös koodata ovat kultaakin kalliimpia).
Se on myös samalla tavoitteellista että käyttäjäkeskeistä ajattelua (näytä hinta heti ilman turhia valintoja, tarjoa helppo tapa siirtyä seuraavaan vaiheeseen ts. konvertoi käyttäjä käyttäjäpolullaan eteenpäin) ja sisältösuunnittelua (miten voimme viestiä tehokkaammin, että Airbnb tarjoaa erilaisia tapoja vuokrata asunto, miten voimme esittää ansiot houkuttelevasti (eli viikkohinta, ei päivähinta).
Kauniit kuvat ja visu = design first? No ei todellakaan
Moni Airbnb:tä käyttävä on varmasti kiinnittänyt huomionsa siihen, miten kauniita kuvia vuokrattavista asunnoista palvelusta löytyykään.
Se, että kuvat ovat jotain muuta kuin kännykkäkameralla räpsittyjä snapshotteja on strategiaa.
Airbnb:ssä yksinkertaisesti huomattiin, että asunnot, jotka esiteltiin kauniiden kuvien avulla, menivät paremmin vuokralle. Niinpä Airbnb lähettää lähes jokaiseen kotiin paikallisen ammattikuvaajan stailaamaan ja kuvaamaan asunnon.
Internetistä tästä aiheesta liikkuu tarina esimerkkinä Design first, joka ehkä johtaa jotkut ajattelemaan, että design=kauniit kuva ja kaunis visu. Tämä tulkinta saa minun syvästi surulliseksi ja oikeastaan vihaiseksi.
Design on siis myös strategisia linjauksia, ROI-laskentaa sekä datan tulkintaa.
Designia vai brändiä?
Tokihan Airbnb on ulkoasultaan muutenkin kaunis. Palvelua on yksinkertaisesti miellyttävää käyttää, koska käyttöliittymä ikoneineen ja isoine kauniine kuvineen on yksinkertaisesti miellyttää silmää.
Design on siis myös visuaalisen ilmeen suunnittelua.
Airbnb:n tapa puhutella käyttäjää on melko suoraviivainen. Se kysyy kysymyksiä ja/tai rohkaisee eteenpäin ilman mitään ylimääräisiä markkinointipuheita. Sekin on epäilemättä valinta.
Design on siis myös copywriting -työtä.
Kyllä, mielestäni yllämainitut ovat designiä, eivät markkinoinnin perinteisesti omistamaa brändin kehittämistä ja hallintaa. Epäilemättä astun jonkun perinteisen osaston osaajien varpaille myös muiden yllämainittujen tekemisten osalta.
Mutta kuulkaas, maailma muuttuu, koettakaa kestää.
Myös “suriseva teknologia” pitää muotoilla. Ratkaisumuotoilla
Valtava määrä design-työtä eli ratkaisumuotoilua tehdään myös ns. konepellin alla. Kaikki käyttäjälle näkyvät ja näkymättömät toiminnot on suunniteltu teknisesti niin, että ne toimivat varmasti ja jatkokehityskin olisi mahdollista. Tietomallit on mietitty ja toteutettu siten, että käyttäjät voivat hakea asuntoja monipuolisesti ja että sopivia kohteita voidaan suositella ilman että käyttäjän tarvitsee tehdä yhtään mitään. Palvelussa on myös niin paljon sisältöä, että operatiiviset prosessit sen ylläpitoon ovat epäilemättä vaatineet aikamoisen jumpan.
Design on siis myös ratkaisumuotoilua ja operatiivisten mallien miettimistä ja mahdollistamista. Miten tämä toteutetaan teknisesti? Miten sisältöä ylläpidetään ja kuka sitä ylläpitää? Miten käytämme dataa ja miten sitä hallinnoidaan?
On siis vaan osattava määritellä oma tarve designille
Tässä on siis yksi näkemys, mitä sateenvarjon nimeltä Design alle mahtuu. Eli valtavasti erilaista tekemistä sekä osaamista, jota harvemmin löytyy yhdestä ihmisestä tai edes samantyyppisistä osaajista (toisin sanoen porukkaan mahtuu niin koodaria kuin “taiteilijaakin”).
Mikä siis ratkaisuksi. En pidättele hengitystä sen suhteen, että alalla päästäisiin maailmanlaajuisesti yhtenäiseen näkemykseen siitä, että mitä design on. Saatika että designereiden titteleitä jotenkin linjattaisiin osaamisen perusteella.
Osaamisen haarukointi on vaikeaa, koska designereiden vahvuusalueet vaihtelevat. Yksi voi olla loistava visualisti, mutta ei koe olevansa kovin tekninen (ja tässä en puhu nyt ainoastaan fronttitekniikoista vaan esimerkiksi sisällönhallinnan tai muiden taustajärjestelmien perusperiaatteista). Toinen on puolestaan vahva tekniikan ymmärtämisessä, mutta ei osaa piirtää edes tikku-ukkoa.
Siksi onkin hyvä miettiä omasta näkökulmastaan, että millaista design-osaamista yritykseen tai projektiin tarvitaan ja millainen on hyvä tasapaino kokonaisuuden osaamisen ja johtamisen (kts. esimerkin osa-alueet) ja oman osa-alueensa spesialistien välillä. Molempia tarvitaan.
